Gå til hovedindhold

oktober 19, 2016

Forhindrer du dine brugere i at handle? Afdæk friktionen på dit website.

Thought by Morten Blumensaadt, Head of Strategy & Analytics
Fjern friktion ved mobiladgang

I grove træk handler optimering af digitale løsninger om to ting: Om at øge brugernes motivation til at gennemføre en handling, og om at fjerne den friktion, der forhindrer dem i det.

Motivation og friktion er lige vigtige. Jo mere motivation og jo mindre friktion, desto større er sandsynligheden for, at brugeren gennemfører sin handling. Så enkelt er det. Vi gemmer motivationselementet til et senere indlæg og fokuserer i første omgang på friktion.

Alle løsninger indeholder friktion i større eller mindre grad. Her vil jeg give dig et par idéer til, hvordan du kan afdække friktionen på din løsning, så du kan fokusere dit optimeringsarbejde på at eliminere de mest kritiske elementer.

Men først:

Hvad er friktion?

Friktion er alt det, der besværliggør, udfordrer eller forhindrer en bruger i at gennemføre den igangværende handling.

Eksempelvis:

  • Den usynlige knap, man skal lede grundigt efter.
  • At løsningen ikke virker på iPads eller smartphones.
  • Utrygheden ved, om det nu er sikkert at opgive sit CPR-nummer i en tilmeldingsformular.
  • Den lange formular, der er for tidskrævende at udfylde.
  • De lange svartider fra en langsom server.

Alt det, der tilsammen gør det mere besværligt end motivationen retfærdiggør. Alt det, der hver eneste dag koster penge på bundlinjen, og som derfor skal bekæmpes med alle forhåndenværende midler og ressourcer.

Lad os gå i dybden med et par konkrete eksempler:

 

Lokalbolig


Når Lokalbolig som udgangspunkt lister de dyreste boliger først, er det friktion for de brugere, der ikke leder efter en villa i Hellerup til 30 millioner kroner. Hvad ville der ske, hvis de i stedet viste de boliger, som flest har vist interesse for? Eller hvis de opfangede, at jeg to gange tidligere søgte på boliger i Frederikssund til maksimalt 2,5 millioner kroner, og så viste mig de mest relevante først.

 

Lokalbolig2

Det er også friktion, når de senere beder mig om at opgive en masse oplysninger, før jeg kan få lov at læse salgsopstillingen. Jeg forstår motivationen, men det er friktion, jeg som bruger skal overvinde i vurderingen af, om boligen passer til mine behov.

 

Interflora


Det er friktion, når Interflora placerer en tekst under datofeltet, der til forveksling ligner en fejlmelding om, at de ikke leverer blomster på søn- og helligdage, når jeg endnu ikke har valgt en søn- eller helligdag i datofeltet. De tvinger mig ud i en unødvendig usikkerhed. Hvad ville der ske, hvis de undlod at vise det element, indtil jeg aktivt har valgt en dato, de ikke kan levere på?

A

Det er friktion, når AVIS ikke har optimeret deres løsning til smartphones, så knapperne bliver så små, at de ikke kan rammes med en tommelfinger, og teksten så lille, at jeg ikke kan læse den.

AVIS1

 

Og når de beder mig om at tage stilling til, om jeg har behov for vinterdæk som en tilkøbsmulighed, så beder de mig vurdere, om vejene bliver under 7 grader i løbet af min lejeperiode. Hvad ville der ske, hvis de foretog den vurdering for mig? Og hvorfor kan jeg bestille tre sæt vinterdæk til én bil? Det er alt sammen friktion, der potentielt set forstyrrer mig i min handling.

 

Hvordan afdækker man friktionen?

Brainstorm - afdæk det åbenlyse

Nogle gange er friktionen ret åbenlys. Andre gange handler det om at få etableret det kreative rum, hvor vi har ro og overskud til at fokusere. Jeg foretrækker derfor at starte med en intern brainstorm, hvor vi forsøger at afdække det åbenlyse. Dels er det effektivt, dels er det et billigt sted at starte - det kræver ingen eksterne ressourcer.

Proces:
Sæt dig sammen med et par af dine kollegaer. Sæt god tid af, så I ikke bliver forstyrret undervejs. Åben jeres website og begynd at tale om hvad, der kunne gøre det lettere for brugerne at gennemføre de ønskede handlinger. Alt det, I kommer frem til, er friktion.

Sørg for at få det hele skrevet ned. Udpeg eventuelt en ansvarlig for dokumentationen eller skriv det hele ned på en tavle undervejs.

 

Besøg din egen løsning

Besøg jeres løsning mindst én gang om måneden. Ligesom den interne brainstorm er dette en metode til at afdække løsningens åbenlyse udfordringer. Uanset, om du arbejder med en webshop, et mediesite, lead-generering, corporate communication eller noget helt femte.

Proces:
Lad som om, du er en bruger, der ikke kender løsningen på forhånd, og som er i gang med at løse en konkret opgave. Besøg løsningen med et åbent sind og noter dig dine indtryk undervejs: Hvordan ser det ud? Hvad oplever du undervejs? Går du i stå nogle steder?

Jeg ved godt, at et stående mantra er, at man ikke kan være sin egen bruger, og at det ikke er muligt at bevare et åbent sind, når man arbejder med løsningen til daglig. Og det er fuldstændig rigtigt. Ikke desto mindre har jeg selv fundet graverende fejl og mangler alene ved at gennemføre denne øvelse. Det er ofte en overset mulighed, fordi vi arbejder med løsningen til daglig, men vi glemmer at se det åbenlyse, fordi vi er i gang med noget andet. Prøv det - det koster ingenting.

 

Spørg brugerne

Når vi har afdækket det åbenlyse, bør vi også involvere de virkelige brugere. Som tidligere nævnt kan vi ikke altid selv se vores fejl og mangler, og det gør det vigtigt at få input udefra. Og den letteste måde at afdække, hvad der forhindrer brugerne i at gennemføre en handling, er at spørge dem!

Proces:
I al sin enkelthed stil spørgsmålet direkte til brugerne. Der findes værktøjer som eksempelvis Hotjar eller Qualaroo (førstnævnte er en billig løsning, der er omfattende nok til de flestes behov), der giver mulighed for at tilføje en lille boks på websitet, hvor brugerne kan give deres tanker til kende.

Stil spørgsmål som "hvad afholder dig fra at købe et par nye sko lige nu?" eller "hvad vil du gerne se forbedret på vores website?" - du vil blive overrasket over, hvad du får retur!

Det er langt fra alle brugere, der tager sig tid til at give dig feedback, men den feedback, du får, er til gengæld værdifuld og indeholder ofte helt konkrete idéer til, hvordan du kan optimere din løsning. Siger flere brugere det samme, er idéerne ovenikøbet automatisk valideret i virkelighedens verden.

 

Brugertests - den lidt grundigere tilgang

Du ved godt, at du bør brugerteste. Og at du bør gøre det regelmæssigt, og som minimum før enhver lancering af noget nyt. Men får du det gjort?

Den grundigste tilgang til at afdække friktion og få viden om brugernes reelle adfærd på din løsning er ved at sætte virkelige brugere foran en computer, tablet eller smartphone (afhængig af dine prioriteringer) og observere dem, mens de gennemfører konkrete, forudbestemte opgaver.

Selvom værdien ved brugertests er kendt, nedprioriteres det ofte. Måske fordi det virker uoverskueligt eller dyrt, eller fordi vi er bange for, at det maksimale udbytte kræver et stort setup eller en videnskabelig metode.

Brugertests kan gøres på mange niveauer, og nogle af de mest avancerede brugertests kræver da også både specielt udstyr og særligt kompetente og erfarne specialister. Men der er også et mere enkelt sted at starte, som sagtens kan give værdi.

Proces:
Brug Hotjar eller lignende værktøj til at rekruttere websitets brugere til at deltage i brugertesten. Tilbyd dem en kompensation som tak for deres ulejlighed - en gave, et beløb at handle for eller penge for deres tid. Det skal nok være det værd!

Sørg for, at de brugere, du rekrutterer, er repræsentanter for den rigtige målgruppe. Det skal gerne være så tæt på virkeligheden som muligt, så det nytter ikke, at vedkommende har helt andre forudsætninger end kernebrugerne.

I skal mødes fysisk - det er lettere at observere brugerne, hvis du kan kigge med over skulderen, og du undgår uforudsete tekniske forhindringer.

Sæt brugeren foran en computer og bed vedkommende om at gennemføre den ønskede handling - at købe et produkt, finde en information, tilmelde sig et arrangement. Stil én opgave af gangen og bed vedkommende om at tænke højt imens - altså at fortælle dig alt det, du ikke kan se direkte.

 

Du har to opgaver imens:

1: At observere og notere alt det, brugeren siger og gør - brug eventuelt et værktøj som Silverback app eller Camtasia, hvis du er meget ambitiøs. Pen og papir fungerer også fint.

2: At undgå at influere unødigt på brugerens adfærd - ingen hjælp, kommentarer eller undrende lyde imens! Og husk at gøre opmærksom på, at det er dig og ikke brugeren, der er til eksamen. Hvis der er fejl, er det på løsningen og ikke hos brugeren. Skab en god, tryg atmosfære, der opfordrer til at give ærlig feedback.

Kommentarer

CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.