Was Personalisierung nicht ist
Personalisierung wird ziemlich oft ziemlich missverstanden. Vielleicht ist das ein Grund, warum Marketer sagen, es sei eine der am schwierigsten umzusetzende Online-Disziplin.
Bei Web-Personalisierung geht es vorrangig darum, seinen verschiedenen Zielgruppen und/oder Personas die jeweils auf sie maßgeschneiderte digitale Experience zu bieten, mit denen es sich gesehen und gehört fühlt. Personalisierung ermöglicht effektivere Möglichkeiten, das Publikum anzusprechen, und reduziert die Kosten, die durch das Senden von Mitteilungen an die falschen Personen entstehen. Das bedeutet aber auch: Dass man sein Publikum kennen muss.
So weit, so gut. Und doch: Personalisierung wird ziemlich oft ziemlich missverstanden.
Dies ist wahrscheinlich der Grund, warum 63% der Marketer sagen, dass datengesteuerte Personalisierung laut emarketer.com die am schwierigsten umzusetzende Online-Disziplin sei .
Um Personalisierung effektiv nutzen zu können, müssen wir also verstehen, was es damit wirklich auf sich hat. Und: was es nicht ist. Hier sind daher ein paar der häufigsten Missverständnisse:
# 1 Personalisierung (an sich) ist keine Strategie.
Kurz die Augen zusammengekniffen? Entspannen Sie sich wieder! Ernsthaft: Dies ist eines der häufigsten Missverständnisse, über die wir stolpern.
Personalisierung ist keine Strategie, genausowenig wie "E-Mail". Personalisierung kann als Taktik begriffen werden, die dabei helfen kann, eine Strategie zu verfolgen. Personalisierung kann und sollte sich über all die von Ihnen ausgewählten Marketing-Kanäle erstrecken und dazu beitragen, den übergreifenden Plan voranzutreiben. Die Marketingstrategie und -ziele sollten immer noch auf traditionelle Weise festgelegt werden. Dann hilft Ihnen die Personalisierung, dorthin zu gelangen.
Tatsächlich besteht einer der ersten Schritte im 5-teiligen Prozess von FFW zur Personalisierung (den Sie hier herunterladen können ) darin, Ihre Strategie und Ziele erstmal zu definieren. Dieser Ansatz hat sich bewährt und oft genug dabei geholfen, einen effektiven Plan zu finden, der auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Wodurch die gesamte Sache eine ganze Ecke weniger einschüchternd wird.
# 2 Bei der Personalisierung geht es nur um Technologie.
Ist die Technologie-Part wichtig? Absolut! Technologie ist aber nicht das Einzige, worüber Sie sich Gedanken machen sollten. Den Erfolg von gut gemachter Personalisierung tragen fünf Hauptpfeiler:
User Experience: Einer der Schwerpunkte der Überlegungen sollte die User Experience sein, die Ihre Personalisierungsbemühungen schaffen. Die Verbesserung der UX ist ein Schlüssel zur Konvertierung potenzieller Kunden und zur Schaffung loyaler, wiederkehrender Kunden. Nun könnte man zwar auf die Idee kommen, dass durchgetrimmte Personalisierung immer pefekte UX zur Folge hat. Das ist aber nicht unbedingt korrekt. Es lässt sich einfach der Fall konstruieren, bei dem konsequente Personalisierung dazu führt, dass Website-Besucher (oder App-Nutzer, oder Chat-Fragesteller, oder Smart-Speaker-Nutzer, oder ...) sich belauscht oder verfolgt fühlen, wenn die Personalisierung aus ihrer Sicht zu weit getrieben wird.
Content Strategy: Ohne Idee, was eigentlich die Message sein soll und an wen sie gespielt werden soll, hinkt auch Personalisierung. Sicher, eine personalisierte Anrede im Newsletter ist schonmal ein Anfang. Wer aber verschiedene Services oder Produkte an verschiedene Zielgruppen bringen will, muss sich hier vor den tatsächlichen Personalisierungs-Maßnahmen ein paar Gedanken machen.
Datenschutz und -sicherheit: Besonders im 'alten Europa' ein sehr sensibles Thema. User, die das Gefühl nicht loswerden, dass ein Unternehmen Schindluder mit ihren Daten betreibt (seien es persönliche oder Tracking-Daten), fühlen sich auch nicht wohl mit der auf just diesen Daten basierenden Personalisierung. So leidet die User Experience mehr, als dass sie verbessert wird!
Analytics & Experimentation: Damit Personalisierung funktioniert, muss man einiges an Energie und Zeit investieren. Experimente wie A/B-Tests, Hypothesen, Diskussionen über Zielgruppen, Personas und Content-Strategie folgen. Ändern sich Message, Persona, Zielgruppe oder Produkt, muss angepasst werden. Sonst läuft die ganze Bemühung ins Leere.
Technology: Ja, ohne die Technik geht's nicht. Aktuelle DXP (Digital Experience Plattformen) liefern Personalisierungs-Tools für die verschiedenen digitalen Kanäle entweder Out-of-the-Box, oder diese können über API-Schnittstellen angebunden werden (ob man sich für komplette Systeme oder ein Best-of-Breed entscheidet, ist eine andere Geschichte, und soll ein andermal erzählt werden). Beispiele sind Acquia Lift, das in vielen FFW-Projekten Verwendung findet, oder Nosto, das auf e-Commerce-Anwendungen spezialisiert ist. Es gibt natürlich einen GANZEN HAUFEN andere Anbieter, die man je nach Anforderungen evaluieren muss.
# 3 Personalisierung ist nicht nur Recommendation Engines
Viele denken bei Personalisierung sofort an Netflix oder Amazon. Deren Kundenempfehlungen sind definitiv eine Form der Personalisierung, aber es gibt so viele andere gute Beispiele.
Hier ist ein ziemlich cooles: Bei FFW haben wir einen Slack-Kanal, in dem die Kollegen ihre Haustier-Fotos teilen (sehr zu empfehlen! Cat-Content mit dem Segen vom Chef!) Eines unserer Teammitglieder hat letztens eine Karte gepostet, die er von Chewy.com, einem Lieferservice für Hundefutter, erhalten hat.
Chewy.com hätte einfach eine nette, generische Karte an alle Kunden verschicken können, aber stattdessen schickten sie dem Kollegen ein hochgradig personalisiertes Ölgemälde seines Hundes. Dies erfreute ihn nicht nur, er teilte es natürlich auch gleich mit einer ganzen Gruppe von Tierliebhabern, die gleichermaßen begeistert waren.
Zugegeben: Im B2B kann sich Personalisierung stark von dem unterscheiden, was man in B2C-Unternehmen so macht. Im B2B sind typischerweise Sales-Zyklen viel, viel länger und die Customer Intention oft lange noch nicht so ausgeprägt, wie das in B2C-Kontexten üblich ist.
Und dennoch bietet Personalisierung eine Menge Möglichkeiten und man kann, abhängig von der eigenen Branche und der Art wie die Zielgruppen und Personas so ticken, eine Menge Ideen verwirklichen.
Missverständnisse sind zum Ausräumen da!
Warum wird Personalisierung so missverstanden? Weil es komplex ist, nicht mit einem einheitlichen Ansatz funktioniert und viel Engagement erfordert. Ähnlich wie die Menschen, für die wir es benutzen! So einfach ist das. Und so kompliziert.
Aber dafür geben wir unseren Blick von außen ja gern her. Kontaktieren Sie uns jederzeit, lassen Sie uns über Web-Personalisierung sprechen!