Voraussetzung für gelungene Personalisierung: Die Content-Strategie

Voraussetzung für gelungene Personalisierung: Die Content-Strategie

Content Strategy
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VonDave Sawyer
April 17, 2020

Personalisierung kann kompliziert sein. Die Anstrengung kann sich aber lohnen. Obwohl die Vorteile teilweise auf der Hand liegen, ist der Weg dorthin nicht klar. Von allen Herausforderungen bei der Implementierung einer Personalisierungslösung liegt die vielleicht wichtigste Herausforderung in der Produktion der Inhalte selbst. Zeit, an Content und Content-Strategie zu denken.

Die Echtzeit-Personalisierung der User Experience wurde schon als heiliger Gral des digitalen Marketings beschrieben. Obwohl Vorteile teils völlig klar sind, ist es der Weg dorthin nicht immer.

In meinem Einführungsbeitrag in dieser Blog-Reihe habe ich einige der häufigsten Herausforderungen besprochen, denen sich Unternehmen bei der Implementierung einer Lösung zur Personalisierung von Inhalten gegenübersehen. Und obwohl es viele Arten von Herausforderungen gibt, von praktisch bis technisch, hat die vielleicht wichtigste Herausforderung mit der Erstellung des Inhalts selbst zu tun.

Inhaltsstrategie

Bei der Personalisierung werden Inhalte auf einzelne Besucher zugeschnitten, um für sie die Relevanz zu erhöhen. Damit ein digitales Erlebnis in Echtzeit personalisiert werden kann, müssen gezielte Variationen von Inhalten vorab geschrieben und intelligent einem oder mehreren Besuchersegmenten zugeordnet werden. Die Anzahl der erforderlichen Variationen und die für jeden Kanal erforderlichen Inhaltsformate variieren von Unternehmen zu Unternehmen. Unabhängig vom Umfang des Projekts kommt es jedoch auf eine einfache Wahrheit an: Eine Personalisierungslösung kann nur dann effektiv sein, wenn sie Inhalte bereitstellt, die die Besucher tatsächlich ansprechen. Mit anderen Worten: Effektive Personalisierung erfordert großartige Inhalte. Und viel davon. Aus diesem Grund ist die Entwicklung einer effektiven Inhaltsstrategie eine wichtige, wenn nicht die wichtigste, Voraussetzung für die Implementierung einer Echtzeit-Personalisierungslösung.

Tatsächlich basieren Inhaltsstrategie und Personalisierung auf derselben Grundidee: Gute digitale Experience braucht Relevanz. In ihrem einflussreichen Blog-Beitrag Content Strategy: The Philosophy of Data, schrieb Rachel Lovinger schon 2007: "Das Hauptziel der Content-Strategie besteht darin, mithilfe von Wörtern und Daten unique Inhalte zu erstellen, die relevante, interaktive Erlebnisse unterstützen."

Die Inhalts-Strategie definiert, wie Sie wertvolle, auffindbare und aussagekräftige Inhalte kanalübergreifend bereitstellen - und welche das sind. Die Personalisierungs-strategie baut dann darauf auf. Hier wird definiert, wie Sie Ihre Zielgruppe automatisch identifizieren und erkennen, damit der richtigen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Besucher gelangt.

Überlegungen zur Content-Strategie für die Personalisierung

Um eine schlüssige Content-Strategie zu entwickeln, ist es wichtig, zunächst ein umfassendes Verständnis dafür zu entwickeln, wie Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren. Schließlich sollen ja Inhalte so entwickelt werden können, dass sie bei jedem Schritt der Customer Journey für den jeweiligen Nutzer relevant sind. Ebenso wichtig ist es zu wissen, für wen der Inhalt bestimmt ist. Umfangreiche Personas können verwendet werden, um die Bedürfnisse verschiedener Kundentypen zu beschreiben und um zu informieren, wie Besucher segmentiert werden. Sobald die Zielgruppe und Customer Journey analysiert bzw. definiert sind, ist es Zeit, die Experience zu basteln.

Gehen wir mal einige Überlegungen zur Content Strategie durch, zusammen mit Beispielen für Spielarten, Ressourcen und Tools, die für Personalisierungsprojekte zur Verfügung stehen.

1. Redaktionelle Planung

Wann wird ein bestimmter Inhalt produziert? Wer wird ihn produzieren? Wie oft müssen neue Inhalte erstellt werden? Eine einigermaßen vernünftige redaktionelle Planung sollte Antworten auf diese Fragen liefern. Beispiele für Projektressourcen, die möglicherweise genutzt werden müssen, sind:

  • Ein Editorial Styleguide zum Dokumentieren von Richtlinien und zum Bereitstellen von Beispielen für die Erstellung von Inhalten. Dies kann Phrasierung, Stimme, Ton, Länge des Inhalts usw. betreffen.
  • Ein Content Inventory zum Auflisten und Beschreiben aller derzeit verfügbaren Inhalte, auf die bereits zurückgegriffen werden kann.
  • Eine Analyse dessen was fehlt, um festzustellen, wo neue Inhalte benötigt werden, um Marketingziele zu unterstützen und um sicherzustellen, dass relevante Inhalte für jede Persona oder jedes Kundensegment verfügbar sind.
  • Ein Redaktions-Kalender oder Produktionsplan, um festzulegen, wie häufig Inhalte in jedem Kanal veröffentlicht oder aktualisiert werden.

2. Wiederverwendung von Inhalten

Durch die Personalisierung können Inhalte auf einer granularen Ebene angepasst werden. Seiten sind nicht mehr einfach "Seiten", sondern Sammlungen modularer Inhaltskomponenten, die nach Bedarf ausgetauscht werden. Wie werden Komponenten Ihrer Inhalte kanalübergreifend wiederverwendet? Wie muss sich das Format oder Design des Inhalts ändern, um über Touchpoints hinweg effektiv zu sein? Beispiele für Projektressourcen sind:

  • Ein Strategiedokument für das verteilte Content-Management, das die Systeme und Prozesse definiert, mit denen Inhalte syndiziert, übergreifend veröffentlicht oder zentral verwaltet werden können
  • Die Überprüfung aller Token, die innerhalb von Inhalten verwendet werden können, damit diese je nach Besucherkontext geändert werden können  
  • Eine Überprüfung der Bildstile, um festzustellen, wie Fotos und andere Bildelemente über verschiedene Kanäle und Devices hinweg dargestellt werden
  • Responsive Design Guidelines, um sicherzustellen, dass die Formatierung von Inhalten geräteübergreifend optimiert wird

3. Navigations- und Inhaltshierarchie

Personalisierungstechnologien nutzen häufig Daten, die auf dem Klickpfad des anonymen Besuchers basieren, um neue Inhalte zu empfehlen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass die Navigation für die Benutzerfreundlichkeit optimiert und so strukturiert ist, dass die Besucher zum jeweils nächsten Schritt auf dem Weg zur Konversion geführt werden. Beispielhafte Projektressourcen könnten umfassen:

  • Eine detaillierte Sitemap, die die Gesamtstruktur des Website-Contents sowie dessen Priorisierung beschreibt
  • Eine Überprüfung der Webserver-Fehlerberichte zur Behebung fehlerhafter Links und anderer Navigationsprobleme, die zu einer schlechten User Experience führen können
  • Eine SEO-Analyse, um die wichtigsten Quellen für organischen Inbound-Verkehr zu ermitteln und festzustellen, mit welchen Inhalten sich diese Besucher am meisten beschäftigen
  • Eine Überprüfung der verwendeten URL Patterns, um eine konsistente Vernetzung und effektive Verwendung von URL-Parametern sicherzustellen, die das Tracking erleichtern

4. User Flows & Calls to Action

Eine effektive Content-Strategie plant nicht nur, worum es bei den Inhalten geht, sondern auch, welchen Zweck sie in Bezug auf die Geschäftsziele haben. Um die Besucher zur Conversion zu führen, ist es wichtig, die User Flows intuitiv abzubilden und Handlungsaufforderungen zu klären. Inhalte müssen geschrieben werden, um den Besucher zu motivieren, sich weiter zu engagieren. Beispielhafte Projektressourcen können Folgendes umfassen:

  • Eine Customer Journey Map, die die Kontaktpunkte über Kanäle hinweg sowie die beabsichtigten Pfade im Kaufprozess beschreibt
  • Die Konfiguration von Funnels, um sicherzustellen, dass Benutzerflüsse effektiv gemessen werden können
  • Ein redaktioneller Leitfaden für Überschriften, der definiert, wie Inhaltsüberschriften und andere Handlungsaufforderungen geschrieben werden sollen

5. Inhaltsstruktur, Taxonomie und Metadaten

Um die automatische Ausspielung von Content an spezifische Segmente zu erleichtern, muss eine Personalisierungslösung die jeweils besten Inhalte für bestimmte Besucher ermitteln. Dies wird größtenteils durch Taxonomie und Metadaten erreicht. Durch die Anreicherung von Inhalten mit Metadaten ermöglichen wir die dynamische Wiederverwendung von Inhalten und die Nützlichkeit für andere Systeme im digitalen Ökosystem. Beispielhafte Projektressourcen können Folgendes umfassen:

  • Ein Content Model Dokument, das die Taxonomie und Struktur des in der Benutzererfahrung verwendeten Inhalts beschreibt
  • Eine Überprüfung der Meta-Tag-Konfiguration im CMS, um sicherzustellen, dass Redakteure konsistent Beschreibungen und andere Metadaten wie Open Graph-Tags oder Quellenzuordnungen eingeben können
  • Eine Überprüfung der HTML-Vorlagen, um sicherzustellen, dass Titel-Tags, Heading-Tags, Meta-Tags und Rich Snippets gemäß den Best Practices implementiert werden

6. Entwicklung und Produktion von Inhalten

Das Erstellen von Inhalten, die für jeden Kundentyp relevant sind, erfordert viel Arbeit und ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse und Ziele des Kunden. Qualifizierte Autoren sind erforderlich. Beispielhafte Projektressourcen können außerdem Folgendes umfassen:

  • Ein Inhaltsanalysebericht, der den vorhandenen Inhalt in Bezug auf Lesbarkeit und Effektivität der Kommunikation des Werts Ihrer Marke zusammenfasst
  • Eine moderne CMS-Plattform, mit der Content-Teams und nicht-technische Benutzer auf einfache Weise neue Inhalte entwerfen, in der Vorschau anzeigen und veröffentlichen können
  • Ein im CMS konfigurierter Publishing Workflow, der sicherstellt, dass Inhalte bereitgestellt, überprüft und problemlos in die Produktion übertragen werden (Beispiel: Workbench für Drupal)

7. Omnichannel

Berücksichtigen Sie die Variationen des gleichen Inhalts, den Sie für jeden Kanal benötigen. Mobile App vs. Responsive Website, E-Mail-Newsletter vs. Facebook-Seite usw. Beispiele für Projektressourcen sind:

  • Eine Bestandsaufnahme aller Kanäle und Devices und wie Inhalte auf jedem Kanal veröffentlicht werden
  • Eine Hashtag-Strategie, um eine konsistente soziale Interaktion durch Ihre Follower sicherzustellen
  • Ein Integrationsplan, mit dem das CMS/DXP Daten für die automatische Veröffentlichung mit anderen Kanälen austauschen kann (z. B. CMS-Inhalte in einen E-Mail-Newsletter einspeisen oder neue CMS-Inhalte automatisch für soziale Kanäle freigeben).

8. Internationalisierung / Lokalisierung

Müssen Ihre Inhalte in mehrere Sprachen übersetzt werden? Müssen Sie mehrere Währungen unterstützen? Basiert die digitale Experience womöglich auf der lokalen Zeitzone des Besuchers? Überlegen Sie, wie der Inhalt dargestellt werden muss, um Benutzern in verschiedenen Ländern, Regionen oder Märkten zu dienen. Beispiele für Projektressourcen sind:

  • Eine Lokalisierungsstrategie, die definiert, wie Inhalte für verschiedene geografische Regionen geändert werden
  • Ein Übersetzungs-Workflow, der beschreibt, wie übersetzte Versionen aktualisiert werden
  • Ein Übersetzungsanbieter oder -dienst, der bei Bedarf Inhaltsübersetzungen in verschiedenen Sprachen bereitstellt

Fazit

Der Arbeitsaufwand für die Erstellung gezielter Inhaltsvariationen für die Personalisierung kann beträchtlich sein. Unternehmen, die mit Personalisierung noch nicht vertraut sind, sollten klein anfangen und die Personalisierungsfunktionen einfach halten. Unabhängig vom Projektumfang kann eine sorgfältig definierte Inhaltsstrategie den Prozess und die Richtlinien bereitstellen, die erforderlich sind, um zu einem guten Ergebnis zu gelangen.

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