Never too big to fail. Auch eCommerce-Riesen müssen in digitale Instrumente investieren.

Never too big to fail. Auch eCommerce-Riesen müssen in digitale Instrumente investieren.

Wer die Kundschaft kennt, ist klar im Vorteil - die Ansprache läuft besser, persönlicher
Matthias Nowak
VonMatthias Nowak
EU Marketing Manager
April 15, 2020

Der Online-Handel steckt nicht erst seit Corona in einer Zwickmühle. Für viele, insbesondere kleinere und mittelgroße Händler bedeutet der Online-Kanal ein Lavieren zwischen Reichweite und Abhängigkeit. Eine Studie der IFH mit DHL brachte es auf den Punkt:

Einerseits erhoffen sich Händler mit dem Sprung auf die digitalen Marktplätze eine Steigerung ihrer Umsätze (53 % der Befragten), Reichweitenvorteile (47 %) und die Gewinnung neuer Kunden (45 %). Andererseits begeben sie sich damit, fast automatisch, in die Abhängigkeit eines großen Marktplatzanbieters, der den Zugang zum Kunden kontrolliert, da die direkte Kundenbeziehung dem Marktplatzbetreiber vorbehalten bleibt.


Doch auch große Online-Händler haben mit Herausforderungen zu kämpfen, wie gerade jetzt deutlich wird: Wähnte man eCommerce der meisten Branchen außer Reise/Tourismus bis vor kurzem noch als immun gegen die Pandemie, stellen wir nun fest, dass der Online-Handel natürlich ebenso wie der stationäre von der allgemeinen Konsumstimmung betroffen ist. Umsatzrückgänge sind teils drastisch, teils moderat. (Wo Margen auf Kante genäht sind, ist “moderat” aber auch schon drastisch.) Frühlings-Kollektionen finden halt keine Abnehmer, wenn die den Frühling in Heim-Quarantäne verbringen, Elektronik-Gadgets (außer Haartrimmer) erweisen sich als wenig systemrelevant und die Event-Branche … nun ja.

Die Behauptung, der E-Commerce würde pauschal als ‚Gewinner‘ aus der Corona-Pandemie hervorgehen, ist schlicht falsch. Richtig ist aber, dass die Chancen des E-Commerce für die Versorgung der Kunden und die Geschäftsmodelle des Einzelhandels neu erlebt werden.“ (Gero Furchheim, bevh)


Es gibt Grund für Optimismus auch in Zeiten der Unsicherheit. Und zu tun gibt’s schließlich auch genug. Patrick Hocke, Senior Digital Consultant bei FFW rät zum Investment in smarte Datennutzung:

Investiere, um deine Kunden noch besser zu kennen, um aus zahlbereiten Kunden die maximalen Conversions zu ziehen.

Konsolidierte Daten-Plattformen, beispielsweise über alle Marken einer Handelsplattform hinweg, können zu produktübergreifenden Recommendation Engines werden. Anders gesagt: Stell dir den Online-Händler vor wie einen Supermarkt. Die dazugehörigen (Unter-)Marken sind die Regale. Im Supermarkt läufst du durch die einzelnen Abteilungen und sammelst ein, was du brauchst. Obst, Windeln, Bier - zum Beispiel. Die meisten Online-Händler kriegen das noch immer nicht so richtig abgebildet. Warum eigentlich nicht? Nun: Sie verstehen ihre Kunden nicht richtig. Dabei kann man heute über Data Mining faktenbasierte Zusammenhänge erkennen, die das Bier gleich neben die Windeln stellen. Voilà
, wieder einen Papa glücklich gemacht - und wir wissen ja: Glückliche Kunden kommen wieder.

Große eCommerce-Händler mit vielen Shops sind genauso gemeint, wie einzelne Shops. Im FFW-Umfeld sehen wir, dass große eCommerce-Plattformen durchaus bereit sind, strategisch in den Aufbau unbürokratischer, digitaler Geschäftsmodelle zu investieren, sei es durch die genannte Konsolidierung der Daten-Plattformen, oft mit dem langsam ausgeleierten Begriff der Silo-Abschaffung konnotiert, oder durch eCommerce-Personalisierung oder die Automatisierung des Kundendialogs und Marketings.

Beides erfordert im ersten Schritt die systematische Erfassung und Segmentierung der Kundendatensätze. Ein alter Hut, sollte man meinen? Doch noch lange sind die Potenziale nicht ausgeschöpft, wie sogar der Kommunikations-Chef der Otto Group, Thomas Voigt, im “Corona Update” Video-Chat mit HORIZONT andeutet, wenn er sich unter anderem Tipps zu Best Practices von den Wirtschaftsmedien wünscht.

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